Une publicité comparative des prix entre des magasins de format et de taille différents (hypermarchés/supermarchés) est-elle licite ? Dans l’affaire C-562/15, la Cour européenne aura à trancher ce 8 février.
Christine592, CC BY ND 2.0
En décembre 2012, Carrefour a lancé une campagne publicitaire télévisée intitulée « garantie prix le plus bas Carrefour ». Cette publicité comparait les prix de 500 produits de grandes marques pratiqués dans les magasins Carrefour et dans des magasins concurrents (dont les magasins Intermarché) et offrait au consommateur de lui rembourser deux fois la différence de prix s’il trouvait moins cher ailleurs.
À partir du deuxième spot télévisé, les magasins Intermarché sélectionnés pour la comparaison étaient tous des supermarchés, tandis que les magasins Carrefour étaient tous des hypermarchés. Cette information n’apparaissait qu’en lettres plus petites en dessous du nom Intermarché.
ITM, une société en charge de la stratégie et de la politique commerciale des magasins de l’enseigne Intermarché, réclame devant la justice française la cessation de cette publicité ainsi que des dommages-intérêts pour publicité trompeuse. Selon ITM, une publicité comparative visant des marchés concurrents ayant des formats différents n’est pas conforme à la directive 2006/114 sur la publicité trompeuse et la publicité comparative.
Saisie de l’affaire, la Cour d’appel de Paris interroge la Cour de justice à ce sujet. Elle demande en outre si le fait que les magasins concernés soient de taille et de format différents constitue une information substantielle qui, conformément à la directive 2005/29 sur les pratiques commerciales déloyales, devrait être nécessairement portée à la connaissance du consommateur pour que celui-ci puisse prendre une décision commerciale éclairée.
Rappelons que la CJUE suit souvent les conclusions de l’avocat général, lequel avait estimé que la législation « s’oppose à ce que l’annonceur procède à une comparaison des prix pratiqués dans des magasins de formats ou de tailles différents, alors que l’annonceur et le concurrent font partie d’enseignes de distribution qui disposent chacune de magasins de formats et de tailles identiques ou similaires ».
Et d’en pointer deux exemples spécifiques :
– s’il est constaté, eu égard à toutes les circonstances pertinentes du cas d’espèce, et notamment aux indications ou aux omissions dont s’accompagne la publicité, que la décision commerciale d’un nombre significatif de consommateurs auxquels s’adresse cette publicité est susceptible d’être prise dans la croyance erronée que tous les magasins faisant partie desdites enseignes ont été pris en considération pour calculer le niveau général des prix et le montant des économies vantés par la publicité et que, dès lors, ces consommateurs réaliseront des économies de l’ordre vanté par ladite publicité en effectuant régulièrement leurs achats de biens de consommation courante auprès des magasins de l’enseigne de l’annonceur plutôt qu’auprès des magasins de l’enseigne concurrente, ou
– si la sélection des magasins faisant l’objet de la comparaison a pour effet de créer ou d’augmenter artificiellement l’écart des prix pratiqués par l’annonceur et par le concurrent.
Mots-clés : publicité trompeuse produits - publicité comparative produits - Carrefour CJUE arrêt