Le guide rouge, une récompense à double tranchant

Le guide rouge et son verdict sont attendus chaque année comme le saint Grall d'une quête d'excellence pour les restaurateurs qui visent le haut du panier. Une sentence qui peut catapulter le chiffre d'affaires du restaurant, mais qui peut aussi lorsque le couperet tombe et emmène avec lui une étoile, faire tomber le restaurant dans des difficultés insurmontables. Une étude nous dévoile, les risques et conséquences de cette distribution d'étoiles annuelle.

 
Suite à la récente parution de l’édition 2017 du Guide Michelin des établissements étoilés, KEDGE Business School propose le regard d'Olivier Gergaud, professeur d’économie, sur les conséquences financières et économiques pour les restaurants après l’obtention ou la perte d’une étoile au Michelin.

S’appuyant sur son étude intitulée « Etoiles Michelin : Quel impact économique et financier sur les restaurants ? », Olivier Gergaud démontre que « les étoiles Michelin ont un impact significatif sur la santé financière des établissements qu’ils distinguent et sur le portefeuille des consommateurs ».

Dans cette étude, Olivier Gergaud expose les grandes lignes de son analyse et les enjeux auxquels les restaurateurs sont irrémédiablement confrontés :
 

• Les étoiles du guide rouge stimulent le chiffre d’affaires de manière impressionnante (+80%) au cours des 3 années qui suivent une promotion.
• Elles font flamber les additions (+ 27% en moyenne), excluant de facto une certaine catégorie de clientèle des établissements encensés.
• Elles incitent les chefs à accumuler beaucoup de capital. Tout ceci pour atteindre et maintenir un standing en salle et en cuisine digne des exigences implicites, mais bien réelles, du Guide.
• Elles n’améliorent pas de manière significative la rentabilité des établissements en cas de promotion, en revanche les finances des restaurants peuvent chuter durablement dans le rouge en cas de rétrogradation.
• La baisse moyenne constatée de la rentabilité peut s’avérer significative, de l’ordre de 100% si l’on restreint l’analyse aux années qui précèdent la crise de 2008 qui a impacté également les établissements étudiés.

Et Olivier Gergaud de rajouter « cette sanction lourde pourrait expliquer le niveau de stress et de fatigue ressentis au sein d’une profession qui attend chaque année avec une certaine dose d’angoisse, bien légitime, la sortie de la nouvelle édition du guide gastronomique le plus influant de France ».

À propos de l’étude : 
L’étude est basée sur un échantillon de 172 restaurants Michelin et de 54 272 établissements non Michelin (soit environ 1/3 du marché total). 4 éditions du Guide Michelin 2005, 2006, 2007 et 2008 ont été utilisées pour identifier les restaurants dont les documents comptables sont disponibles dans la base Diane (Source : Bureau van Dijk) en date du 12 mars 2013. L’analyse relative aux effets des promotions et rétrogradations est basée sur des données comparables d’un sous échantillon de 15 établissements promus ou rétrogradés par le Guide Rouge Michelin entre 2003 et 2014.

 

Mots-clés : Guide Michelin - KEDGE Business School - Olivier Gergaud