Ainsi, Baschung chantait dans Gaby : « Alors à quoi ça sert la frite si t’as pas les moules ? », cela, les restaurants Léon l’ont bien compris depuis 1893 en Belgique et un peu moins de 100 ans plus tard en France. Depuis 1989, Léon est un rendez-vous familial où l’on sait que l’on mangera de bonnes moules fraîches, non congelées. Maintenant, qui dit « restaurant familial » dans l’imaginaire collectif, oublie peut-être un public, les jeunes urbains de 20-35 ans qui eux vont se tourner vers les food-truks, burger et autres façons de consommer bon et rapidement. Pour cela Léon de Bruxelles crée une nouvelle marque, Léon de B.
La chaîne de restaurants Léon (77 lieux en France) règne en maître absolu sur le célèbre moules/frites. Ce sont six millions de clients par an et 8 tonnes de moules consommées par an.
Léon de B. c’est avant tout une déco « jeune », les fameuses briques visibles genre loft new-yorkais avec un petit côté dinner. C’est orange, vert, un mélange de bois et d’acier totalement dans l’air du temps. Installé juste à côté de la nouvelle station de RER parisien Rosa Parks et de son nouveau quartier qui mélange habitations, bureaux et autre centre commercial, Léon de B. est le second restaurant de ce genre pour la société qui a déjà ouvert, un premier à Lyon et qui selon la direction a eu des retours « très positifs ».
Il est étonnant de voir que les nouvelles marques de restauration rapide, comme peut l’être Big Fernand, par exemple, cherchent dans leur décoration à donner un aspect ancien, traditionnel, comme s’ils avaient toujours été là alors qu’ici nous avons, avec Léon de B. le parfait exemple d’une marque présente depuis 27 ans sur le territoire qui cherche à séduire le même public avec, sensiblement, les mêmes codes pour qu’elles puissent jouer dans la même cour.
Il fallait rajeunir la marque, c’est un fait. Aujourd’hui, Léon de B. se veut être un lieu à la fois où l’on vient s’installer pour un vrai repas, mais également un moment afterwork, avant de rentrer chez soi, pour boire, debout, avec quelques collègues, une bière (Belge ou Française), une vraie bière travaillée avec soins pour la chaîne, mais également, la petite Parisienne qui commence à se faire un nom, la Gallia. En accompagnement de cette bière, une planche de cochonnaille, saucisson et pâté, d’un producteur ardennais, et même quelques petites tartines végétariennes, fromage frais, radis… L’air du temps, on vous dit, quoi…
L’air du temps, c’est également la fraîcheur et la provenance des produits. C’est là dessus, désormais, que la marque veut tourner sa nouvelle communication. Ainsi, si Gabin disait qu’un bon film, c’était avant tout « une bonne histoire, une bonne histoire, une bonne histoire… », Léon joue la carte nature en affirmant haut et fort que, dans la chaîne et surtout dans ses nouvelles marques, c’est « du frais, du frais et du frais ! ».
Les moules fraîches ont été péchées 48 h avant qu’elles ne soient dans l’assiette du consommateur, les pommes de terre pour les frites arrivent dans les restaurants déjà épluchés, les cuisiniers sur place font le reste en n’oubliant pas de bien les cuire en deux fois à 20 minutes minimum d’intervalle dans du gras de bœuf (recette belge, bien entendu !) le Fish & Frites, façon tempura, est de l’églefin (jusqu’à épuisement des stocks) grâce à un arrivage de poissons frais régulier, la crème fraîche est d’Isigny (Laurent Gillard, le grand patron y tient !) et pas d’ailleurs. Quant aux viandes, elles sont presque toutes d’origine française…
Le tout est bon et frais, l’ambiance y est agréable, les murs sont envahis de jeux de mots « Bande de Moules », « J’ai la grosse patate ! » et même si l’on a l’impression parfois de faire partie d’un décor, très très très étudié pour plaire aux clients cibles, on s’y sent plutôt bien. Pour le moment, les débuts de ce nouveau Léon de B. sont plutôt positifs.
C’est à la fois une confirmation et un nouveau départ pour la chaîne de restaurant qui joue sur un autre terrain que son habituelle zone de confort familiale. On est impatient de voir la suite et, en attendant, on garde la frite !
Mots-clés : moules frites Leon - snaking bière restaurant - ouverture restaurant Léon