Observer les mouvements des différents marchés dans l’espace américain est toujours un indicateur intéressant de ce qui va bientôt arriver sur le vieux continent. Le consommateur américain vu de notre côté n’a pas la réputation d’être un fin gourmet (ce qui est sans doute quelque peu caricatural) ni extrêmement porté sur l’aspect nutritionnel de ce qu’il ingurgite. Mais, là-bas aussi, les choses évoluent, les habitudes de consommation changent et les géants de l’alimentation commencent à réagir en conséquence.
CC BY 2.0, Erin Stevenson O'Connor
Nous traitions il y a quelques jours le cas de McDonald qui réoriente sa stratégie suite à quelques années de ralentissement de sa croissance, voire même de baisse de son chiffre d’affaires en Eurpe, en tentant d’élever le niveau qualitatif de sa proposition.
C’est au tour d’un mastodonte de l’alimentation mondiale de déplacer ses pions. En effet, c’est le groupe Nestlé qui vient d’effectuer quelques mouvements pour le moins révélateurs. Il annonçait d’abord la semaine dernière qu’il comptait abandonner son activité de chocolaterie et de confiserie sur le territoire américain bien qu’étant à l’origine d’un chiffre d’affaires de presque un milliard de dollars annuels.
Puis, il y a quelques jours, c’est l’entrée dans le capital de la société Freshly par l’intermédiaire d’une levée de fonds de quelque 77 millions de dollars qui faisait l’objet d’une communication de la part du groupe.
Deux infos sans liens a priori, mais qui révèlent une volonté de repositionnement du groupe face à l’évolution des marchés et donc des consommateurs. Freshly est une start-up new-yorkaise qui a su faire sa place dans la livraison de repas fraîchement cuisinés et équilibrés sur la base d’abonnement hebdomadaire. Ils proposent une sélection de menus qui prennent soin, suivant l’option choisie, de toutes les grandes tendances de consommation actuelles, à savoir, sans gluten, vegan, sans sucre raffiné, bio, etc. Les plats sont garantis non congelés et livrés dans des emballages écologiques.
Le seul hic pour ce positionnement relativement écolo, c’est qu’ils n’ont qu’un seul site de production et que les plats sont livrés par FedEX à travers tout le pays, d’où cette levée de fond qui devrait leur permettre d’inaugurer un nouveau site de production d’ici 2018 et ainsi être un peu plus cohérent en terme d’empreinte carbone de chaque menu livré.
Pour Nestlé, il s’agit clairement d’atteindre et de mieux connaître une clientèle qui jusqu’à présent lui échappe puisqu’elle n’était pas considérée comme majeure pour son chiffre d’affaires. Chiffre d’affaires dont la croissance s’est considérablement émoussée ces dernières années du fait de l’évolution des habitudes de consommation des Américains.
Mieux informés et plus conscients de l’importance de la qualité de leur alimentation, ils sont de plus en plus nombreux à se tourner vers une alimentation plus saine et équilibrée. Si bien que ce marché explose, et est actuellement estimé à 10 milliards de dollars aux US même si la proportion de population est encore faible, cela laisse donc une marge de progression gigantesque pour ce marché. Et, Nestlé est bien décidé à ne pas rater ce train healthy.
Les start-ups sont à la fois des proies faciles pour ces géants, mais aussi des laboratoires pour ce qui est de l’expérimentation de marchés. Elles sont plus réactives et plus dynamiques que les groupes qui pèsent des milliards. L’écrémage est rapide, lorsqu’une nouvelle tendance pointe son nez, elles sont systématiquement plusieurs à tenter d’exploiter la niche.
Et en quelques années, l’observation de ces start-up, leur nombre, leur taille et leur croissance permet aux groupes multinationaux de savoir, si la niche existe vraiment et s’il est bon d’y être présent. Les mouvements constatés chez le géant suisse (Nestlé), s’observent également chez quelques grandes chaînes de supermarchés, mais également chez les leaders du web, par exemple Amazon.
Mondialisation healthy, le consommateur devra encore ouvrir l’œil.
SOURCES : Freshly - LesEchos - L'UsineNouvelle
Mots-clés : Nestlé - Freshly - Concommateur US healthy